دموکراسی در فروش

بازخوانی شاخص‌های دموکراسی با رویکرد JTBD

در نظریه Jobs To Be Done ما به جای تمرکز بر «محصول»، روی «کاری که مشتری می‌خواهد انجام دهد» تمرکز می‌کنیم. مردم محصول نمی‌خرند؛ آن را «استخدام» می‌کنند تا یک مسئله را حل کند، یک پیشرفت ایجاد کند یا یک ریسک را کاهش دهد.

اگر دموکراسی را به‌عنوان یک «سیستم حکمرانی» در نظر بگیریم، در واقع مردم آن را برای انجام یک Job استخدام می‌کنند:

ایجاد امنیت، حفظ حقوق طبیعی و جلوگیری از سلطه اقلیتِ گرگ‌صفت.

حال اگر فروش را هم یک «سیستم حکمرانی سازمان بر مشتری» بدانیم، می‌توانیم بپرسیم:

مشتری فروشنده را برای چه کاری استخدام می‌کند؟
و یک «فروش دموکراتیک» چه ویژگی‌هایی دارد؟

در این مقاله، شش شاخص دموکراسی را به زبان JTBD ترجمه می‌کنیم و آن‌ها را به «دموکراسی در فروش» مپ می‌کنیم.

شاخص اول: نگاه به ذات انسان

فرض بنیادین درباره ماهیت مشتری

در دموکراسی، پیش‌فرض این است که انسان ذاتاً گرگ نیست؛ نیازمند کنترل دائمی نیست. حکومت برای مهار اکثریت ساخته نشده، بلکه برای جلوگیری از آسیب اقلیت خطرناک ایجاد شده است.

Job مردم از حکومت:

«ایجاد امنیت بدون سلب آزادی»

ترجمه به فروش (JTBD Lens)

اگر در فروش، پیش‌فرض ما این باشد که:

مشتری ذاتاً بی‌منطق است
اگر فشار نیاوریم نمی‌خرد
باید او را کنترل یا متقاعد کنیم

در حال طراحی یک «سیستم اقتدارگرا» در فروش هستیم.

اما اگر پیش‌فرض ما این باشد که:

مشتری منطقی است
دنبال پیشرفت است
به دنبال حل مسئله خودش است

آن‌وقت فروشنده دیگر کنترل‌گر نیست؛ بلکه تسهیل‌گر است.

دموکراسی در فروش یعنی:

فروشنده مشتری را برای تصمیم‌گیری ناتوان فرض نمی‌کند
بلکه او را فردی می‌داند که فقط به اطلاعات بهتر برای تصمیم بهتر نیاز دارد.

شاخص دوم: حقوق طبیعی انسان

هر انسان صرفاً به دلیل انسان بودن دارای حقوق است:

حق حیات
حق مالکیت
حق انتخاب
حق تعیین سبک زندگی

هیچ نهادی نمی‌تواند این حقوق را سلب کند.

Job مردم از حکومت:

«حفظ مالکیت و آزادی انتخاب»

ترجمه به فروش

در فروش دموکراتیک، مشتری دارای حقوق طبیعی است:

حق «نه گفتن»
حق مقایسه
حق مالکیت داده‌هایش
حق انتخاب آگاهانه
حق خروج از معامله

فروش اقتدارگرا می‌گوید:

«من می‌دانم چه چیزی برایت بهتر است.»

فروش دموکراتیک می‌گوید:

«من اینجا هستم تا به تو کمک کنم انتخاب بهتری داشته باشی.»

JTBD Insight:

مشتری فروشنده را استخدام می‌کند تا:

ریسک تصمیم اشتباه را کاهش دهد
نه اینکه آزادی‌اش را از دست بدهد

شاخص سوم: حق تعیین سرنوشت

هیچ فرد یا نهادی نمی‌تواند به جای انسان درباره خیر و صلاح او تصمیم بگیرد.

Job مردم از حکومت:

«تضمین حق تصمیم‌گیری شخصی»

ترجمه به فروش

فروشنده دموکراتیک:

تصمیم نمی‌گیرد
مسیر را تحمیل نمی‌کند
فقط پیامدها را شفاف می‌کند

در مدل JTBD، مشتری در حال «پیشرفت» است. فروشنده فقط کمک می‌کند این پیشرفت با اصطکاک کمتر اتفاق بیفتد.

فروش غیر دموکراتیک:

تکنیک‌های فشار
بستن سریع
ایجاد اضطرار مصنوعی

فروش دموکراتیک:

شفافیت
زمان دادن
احترام به فرآیند تصمیم‌گیری مشتری

شاخص چهارم: اصل عدم اجبار

حکومت حق ندارد فرد را مجبور به کاری کند مگر اینکه به دیگری آسیب برساند.

Job مردم:

«زندگی بدون اجبار، مگر در چارچوب جلوگیری از آسیب»

ترجمه به فروش

در فروش دموکراتیک:

اجبار وجود ندارد
فریب وجود ندارد
اضطرار ساختگی وجود ندارد

تنها محدودیت در فروش باید «حفظ منافع طرفین» باشد.

JTBD می‌گوید:

اگر مشتری احساس کند در حال از دست دادن کنترل است، او فروشنده را «اخراج» می‌کند.

شاخص پنجم: مشروعیت از رأی مردم

حکومت نه الهی است، نه قومی، نه وراثتی. تنها منبع مشروعیت، رأی مردم است.

Job مردم:

«امکان عزل حکومت ناکارآمد»

ترجمه به فروش

مشروعیت فروشنده از کجاست؟

برند؟
جایگاه سازمانی؟
عنوان شغلی؟

نه.

تنها مشروعیت فروشنده: رضایت و اعتماد مشتری است.

مشتری هر لحظه می‌تواند:

خرید نکند
برند را ترک کند
تجربه منفی را منتشر کند

در JTBD، مشتری همیشه گزینه‌های جایگزین دارد.

فروش دموکراتیک یعنی:

مشروعیت فروشنده هر روز باید دوباره کسب شود.

شاخص ششم: حکومت وکیل است، نه قیم

حکومت فقط در محدوده وکالتی که مردم داده‌اند اختیار دارد.

Job مردم:

«نمایندگی محدود و پاسخگو»

ترجمه به فروش

فروشنده هم وکیل مشتری است.

او اختیار دارد:

مسئله را کشف کند
راه‌حل پیشنهاد دهد

اما اختیار ندارد:

تصمیم بگیرد
اطلاعات را پنهان کند
از ناآگاهی سوءاستفاده کند

در فروش دموکراتیک:

فروشنده مأمور تحقق پیشرفت مشتری است، نه مأمور تحقق تارگت به هر قیمت.

سه اصل بنیادین دموکراسی در فروش

اصل اول: عزل و نصب توسط مشتری

مشتری باید بتواند:

فرآیند خرید را متوقف کند
قرارداد را فسخ کند
فروشنده را تغییر دهد

اگر این امکان واقعی نباشد، فروش دموکراتیک نیست.

اصل دوم: محدودیت قدرت فروشنده با قانون و شفافیت

قدرت فروشنده باید محدود باشد:

قیمت شفاف
شرایط قرارداد روشن
عدم بندهای پنهان

در دموکراسی سیاسی، بیشترین قدرت در پارلمان است. در فروش دموکراتیک، بیشترین قدرت در «اطلاعات شفاف» است.

اصل سوم: پاسخگویی

فروشنده باید پاسخگو باشد:

قبل از فروش (قول‌ها)
حین فروش (شفافیت)
بعد از فروش (پشتیبانی)

همان‌طور که رسانه‌ها و نهادهای مستقل بر حکومت نظارت می‌کنند، در بازار هم:

شبکه‌های اجتماعی
ریویوها
رقبا
مشتریان قبلی

نقش نهادهای نظارتی را ایفا می‌کنند.

جمع‌بندی: دموکراسی در فروش یعنی چه؟

اگر بخواهیم آن را در قالب JTBD خلاصه کنیم:

مشتری فروشنده را استخدام می‌کند تا:

امنیت تصمیم را بالا ببرد
آزادی انتخابش را حفظ کند
ریسک اشتباه را کاهش دهد
به پیشرفت برسد

فروش دموکراتیک یعنی:

پیش‌فرض «عقلانیت مشتری»
احترام به حقوق طبیعی مشتری
محدود بودن قدرت فروشنده
پاسخگویی دائمی
مشروعیت مبتنی بر اعتماد

اگر یکی از این سه اصل نباشد:

اختیار مشتری در عزل فروشنده
محدودیت قدرت فروشنده
پاسخگویی

آن سیستم فروش، دموکراتیک نیست.

نتیجه نهایی

همان‌طور که در سیاست، حکومت موجودی مقدس و آسمانی نیست بلکه وکیلی محدود و پاسخگوست، در فروش هم فروشنده موجودی دانای کل و هدایتگر اخلاقی نیست.

او فقط برای یک کار استخدام شده:

کمک به پیشرفت مشتری در چارچوب آزادی و اختیار او.

و هر لحظه ممکن است اخراج شود.

این یعنی دموکراسی در فروش.