شناسایی نیاز مشتری: SPIN Sales و روشهای عملی
علیرضا حائری
طبق معمول، وقتی بحث شناسایی نیاز مشتری مطرح میشه، استادا اشاره میکنن که باید دستهبندی نیازها بدونی و بعدش میرن سراغ مثالهای کتابی. ولی افراد عملیاتی همیشه میخوان بدونن «خب دقیقاً چه کاری باید بکنم؟»
وقتی صحبت از شروع بازاریابی یا طراحی یک محصول/خدمت میشه، همه اساتید نطقشون رو به شناسایی نیاز باز میشه. بعد میان رفرنس میدن به کتاب کاتلر که نیاز 5 نوعه: نیاز واقعی، نیاز بیان شده، نیاز بیان نشده، نیاز پنهان و نیاز شعف.
اما سوالی که پیش روی من قرار میگیره اینه که خب اوکی، این نیازارو بهم گفتی، حالا من چطوری شناساییشون کنم؟ از کجا بفهمم نیاز پنهان طرف چیه؟ استاد عزیز لطفا بهم یه راهکار عملیاتی بده تا بتونم ازش پول در بیارم!
اینجور وقتا معمولا پاسخی که اساتید میدن اینه که باید به نسبت صنعتی که توش کار میکنی و تجربیاتی که بدست میاری، بفهمی چطور نیاز رو استخراج کنی.
تو این مقاله من میخوام روش احصا نیاز رو براتون توضیح بدم که ازش نتیجه دیدم و امیدوارم برای شما هم مفید باشه. لازم به ذکره که نه تنها توی تجارت میتونین از این روش ها استفاده کنین، بلکه تو زندگی شخصیتون با شرایطی مواجه میشین که با خودتون میگین " من الان چطور بفهمم فلانی چشه؟". پس تو زندگی شخصیتونم به درد میخوره.
روش اول: SPIN Sales
این روش برای شروع روش خوبیه. من کل این مقاله رو بر اساس یک مثال معامله ماشین اسباب بازی با یه بچه تنظیم کردم، بخاطر همین تمام اصول علمیش رو هم طبق مثال توضیح میدم.
فرض کن برگشتی به 6 سالگیت و با چند تا ماشین داری بازی میکنی، همزمان دوستتم پیشته و اونم چند تا ماشین داره که بنظرت میرسه یکی از اون ماشینا خیلی باحاله و میخوای اون ماشینو باهاش معامله کنی. اسپین فروش به تو کمک میکنه تا این معامله رو راحتتر جوش بدی!
S — Situation
اول از همه از دوستت راجع به کالکشن ماشیناش و ماشین مورد علاقه اش سوال میکنین. شما در تلاشین تا دقیقا بفهمین اون چه چیزایی داره و به چه چیزایی علاقه داره.
P — Problem
بعدش متوجه میشین که یچیزایی هست که راجع به ماشیناش دوست نداره یا شاید بعضی از ماشیناش خرابی دارن، مثلا یا خیلی تند حرکت نمیکنن یا یکیشون یکی از چرخاش شکسته.
I — Implication
حالا با درنظر گرفتن چیزایی که خودش گفته، مشکلش رو براش تحلیل میکنین (اگه بازاریاب ناقلایی باشین شاید بتونین یکم هم احساساتش رو به جریان بندازین). مثلا میگین: اوه ماشینت تکون نمیخوره چون چرخ نداره؟ خیلی حال آدم گرفته میشه اینطوری که!!!
N — Need-Payoff
حالا گزینه پیشنهادی خودتون رو مطرح میکنین:
ببین من یه ماشین دارم که همه چرخاش سالمه و خیلی سریع میره. اتفاقا اون رنگی هم هست که تو دوسش داری. اگه با مال من عوضش کنی، میتونی از این به بعد یه ماشین سالم داشته باشی.
حالا فرض کن اون ماشینی که تو دوسش داری، همونی نیست که مشکل داره، تو این شرایط مذاکره رو اینطوری میبندی:
ببین من چندتا ماشین دارم که همشون سالمن و اتفاقا خیلی سریع حرکت میکنن، وقتی راهشون میندازم، انقد تند میره که من هیجان زده میشم. من حاضرم دوتا از ماشینامو با تو معامله کنم، اون ماشین سالمه (همونی که شما دوسش دارین) و اون ماشین خرابه رو با دوتا از ماشینای خفنم عوض میکنم. نظرت چیه؟
خب یه وقتایی هم تو معامله باید یچیزی رو فدا کنین تا اون چیزی که میخواین رو بدست بیارین! نمیشه که هم خدا رو داشته باشین هم خرما. مثلا نمیشه هم یه جنس رو گرون بفروشین هم گارانتی براش ندین!
طبق تجربه شخصی، اسپین بیشتر مواقع جواب میده.
روشهای مکمل و تست مامان
علاوه بر روش اسپین، روش دیگه ای هم راجع به احصا نیاز وجود داره که بنظرم خیلی کاربردیه واسه کسایی که تازه میخوان وارد یه بازار جدید بشن یا اینکه گذشته خوبی از خودشون تو بازار به جا نذاشتن.
تاحالا چیزی راجع به تست مامان شنیدین؟
جمعبندی و ادامه راه
روش SPIN یک چارچوب ساده ولی قدرتمنده که در شروع و زمانبندی مصاحبهها یا جلسات فروش بهت کمک میکنه تا از صحبتهای مشتری اطلاعات کاربردی استخراج کنی. اگر بلد باشی درست سوال کنی و به نیازها و پیامدها گوش کنی، میتونی راهکارهای دقیقتری پیشنهاد بدی تا هم مشتری سود کنه و هم کسبوکارت.
روشهای مکمل، مثل تست مامان، آزمونهای میدانی، مصاحبههای عمیق و تحلیل دادهمحور، کمک میکنن تا نیاز پنهان یا غیربیانشدهی مشتری را کشف کنی. در عمل، ترکیب چند تکنیک، آزمایش و اعتبارسنجی فرضیات با داده و تعامل پیوسته با کاربران بهترین مسیر برای رسیدن به محصول موفقه.